从卖场流行三大关键词看药店 [复制链接]

从卖场流行三大关键词看药店

消费者对消费的追求正在不断发生变化。为应对这些改变，药店经营者需要实现两大转变：一是从关注消费者钱包的角度转移到关注消费者需求的角度，二是从关注消费能力的角度转移到关注消费者满足的角度。在过去的几年中，有3个商业名词被业界广泛提及，并且在实践中逐渐得到应用和推广，这3个词就是：动线、坪效、扣点。因为这3个词代表着业界非常关注的3个重点方向：一是如何让更多商品被消费者看到；二是如何将最有利润的商品销售给消费者；三是如何将最多的商品销售给消费者。无疑，这个思路对于经营者来说完全是符合利益需求的。再看看当前绝大多数连锁药店的运营现状，我们不难发现，这3个词确实体现了药品零售业态变革的精髓和重点，直接影响着门店的利润和发展。而且，在近两年，一些坚持在这三点上努力的连锁公司已经尝到了不少甜头。

  动线：让顾客看到更多商品

  国内药品零售领域的精英们已经不止一次在公开的论坛上推崇宜家（IKEA）的动线规划了。在此影响下，不少药品零售经营者在研究宜家的动线规划中发现，宜家的卖场内部设计通常都是一条强制单行的行走路线，消费者必须穿越几乎整间卖场的所有区域，才有办法到达收银台。这种动线设计的优点，在于能够让消费者接触到他们可能原先并没有想要寻找的商品。

  动线设计是不少药品卖场容易忽视的环节，方正、对称是当前常见的货柜排列方式。 药品零售卖场，当然在规模上大都没法与宜家的卖场比，但那种处处都有 捷径 可直达收银台的店内区域划分，显然在陈列展示、挖掘潜在消费需求等方面，还应该向宜家学学才行。事实上，除了那些急着把药买回家救人（事实上这类消费者在药店里是很少有的，真紧急的话一般都去了医院）的消费者，把已经进入药店的顾客导引到店堂里面，向其充分展示药店的经营项目和特色商品，应该成为药店经营者的一个必备理念。因为这也是门店营销的一个重要内容。动线规划得好，不仅会加深顾客对药店的印象，还将有效地挖掘进店顾客的消费需求。

  当然，与国内药品卖场到处都是 捷径 一对比，宜家动线规划的最大缺点也非常明显，那就是当消费者希望尽快离开的时候，这样的动线设计会造成不便。因此，2006年以来，宜家在某些卖场中会在不同的区域之间设置捷径，让有需要的人能够快速地穿越卖场。而在香港，许多新兴的购物中心对手扶电梯的设计也非常有特点，经常是跨层穿越，甚至是一个扶手电梯直接跨越三四个楼层。消费者可以根据自己的需求选择最快捷的通道。

  坪效：品类布局时考虑的重要指标

  所谓坪效，就是指每坪（习惯上以平方米为单位）的面积可以产出多少营业额。这是一个越来越令业界人士感兴趣的商业用词，也是连锁药店经营者普遍关注的一个经营指标。这是一个准确反映商场经营效益的显性指标，计算公式也很简单：坪效=(营业额 专柜所占总坪数)。研究坪效的意义在于让药店经营者明白，消费者最容易到达的位置，所产生的销售额也是不同的。在传统的药店布局中，入口处通常是最容易吸引顾客目光的地方，在这样的*金地段，一定要放置能赚取最大利润的专柜。所以，现在很多门店（包括单体药店）的入口处，迎面通常都是营养保健品或者化妆品专柜。

  面对更多平价药品超市的兴起，当平价卖场成为一线城市药品零售的主流消费阵地，如果连锁药店的经营者还过分注重经营坪效，而忽视了租金坪效，就容易导致在日常管理中只注重经营管理，却忽视了成本管理现象的发生。因此，近年来，我们可以看到台湾的购物中心经营情况不如香港的购物中心。因为香港的购物中心大多由地产投资商兴建，他们深谙投资回报之道，在运营模式上更值得业界去研究。由经营坪效到租金坪效的转变，更重要的是不再依据利润的高低来配置楼层的布局，而是依据长久的租金收益提升经营目标，以对消费群体的便利性和集中性原则来配置品类的楼层布局与组合，从而解决经营坪效与租金坪效之间的矛盾。对于药店经营者来说，也不妨学学这种做法，不依据利润的高低来配置药品品类的布局，而是以长久的租金收益提升为目标，以满足顾客的便利性和集中性原则来划分品类区域，从消费需求的角度平衡两种坪效的组合，也许将在今后较长一段时间内会成为衡量药店经营指标的主体。

  扣点：承载了太多含义的商业用词

  业界喜欢研究的另一个热点名词是 扣点 。原本这只是加盟连锁总部收取租金的另外一种形式。在加盟式连锁企业，被采用得最多的扣点方式就是对加盟店实行 保底定额加扣点（返点） 或 定额与扣点孰高确定租金 的形式。这样的形式对于连锁公司来说是一种低风险的经营模式：希望提升收益，就必须协助加盟店全面提升业绩；或者是进行业绩淘汰法，将无法实现更高业绩的加盟店逐渐清理出去。

  但实际上，扣点的含义非常丰富。 扣点 一词最先是由药品批发商提出来的。在过去的四级批发体系中，为激发代理商的积极性，也为促使及时、足额回款，在只有契约约束而没有体制保障的批发商之间，上级批发商便想出了以扣点的方式来控制下级批发商。后来，随着市场经济的发展和竞争环境的变化，扣点不仅被用于基层代理商与零售终端之中，还进入了连锁药店内部的指标管理体系。

  鉴于 扣 字的贬义性，特别是国家重拳打击商业贿赂行为以来，有业内人士认为， 扣点 这个词有可能在未来不久会从商业管理词汇中淡出。事实上，现在一提到扣点，大家首先想到的肯定是药店店员成功推荐某药品后的所得或医院医生处方某药品后的收益，尽管对前者有 返点 之说，对后者也有 回扣 之称，但总总与 扣点 相去不远，因而使得这个本属正常的商业用词变得暧昧起来。另一方面，在过去的价格战中，药店为了打压竞争对手、抢占市场份额，往往不计利润地倾销商品，特别是平价药店的折扣促销基本上是屡试不爽，经营者在 折扣 概念的运用上玩得几近疯狂，致使消费环境和服务质量等方面受到了很大的冲击，在消费者中产生不良影响。所有这些，也要求药店的营销策略必须改变了。

  怎么改变？还是回到文章前面：消费者对消费的追求正在不断发生变化。过去，国内消费者对药品关注得最多的是价格、疗效、知名度，而现在以及更加长远的未来，消费者更关注的将是品牌、综合价值、副作用。为应对这个改变，在未来几年，药店经营者该关注的重点词汇或许是：快速动线、租金坪效、消费环境。因为采取快速动线，消费者可以迅捷地找到自己的需求目标；因为经营者关注的是租金坪效，因此在品类布局上就会更加贴近消费需求；因为更多关注消费环境，消费者便可以获得更多愉悦的消费体验。