研究团队
周丽君易车研究院院长/首席分析师
高英易车研究院行业分析师
吕一星易车研究院行业分析师
蒋若薇见习分析师/市场专员
前言
近几年，好多车企都提出了以用户为中心的企业战略，那目前广大购车用户的整体满意情况怎样？对哪些品牌更满意、更认可？车企在争取用户方面，有哪些地方需要改进与提升……基于大家关心的诸多问题，易车研究院围绕核心指标净推荐率，做了相关线上调研，提炼与总结了相关数据与部分观点，撰写了本报告《品牌净推荐率01上》
报告正文
中国乘用车品牌净推荐率洞察报告(01版)
01上半年，中国乘用车品牌净推荐率提升至18.04%
00年，中国乘用车整体品牌净推荐率为14.89%，01年升至18.04%，虽然一年时间提升了三个多点，但仍处较低水平；中国乘用车品牌净推荐率的提升，与诸多因素密切相关：近几年，中国乘用车的市场份额愈发集中于品牌、产品、服务等更强的优势品牌；智能化、电动化等新趋势，大幅强化了在华车企以用户为中心的新理念；免费保养、直营店、体验店等新服务与新渠道的加速普及，有效改善了用户体验；消费升级进一步壮大了优质产品的市场空间……净推荐率的提升，说明多数品牌得到了用户的更好认可，但整体认可度不及0%，尚处较低水平，中国广大车企仍需再接再厉01上半年，海外普通品牌净推荐率的提升幅度，明显小于中国品牌与海外高端品牌
01上半年，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌的净推荐率分别为15.41%、16.61%、6.67%，相比00年，中国品牌与海外高端品牌分别提升了5.43%和7.83%，海外普通品牌仅微增0.7%；中国车市加速消费升级，品牌力、产品力等更突出的海外高端品牌坐收渔翁之利；近几年中国品牌的用户思维大幅增强、产品品质大幅提升、产品迭代周期大幅缩短、智能化与电动化成效显著、直营(体验)店积极尝试、免费保养推陈出新等，共同提升了品牌净推荐率；海外普通品牌的产品革新、渠道优化、服务提升等相对滞后，共同影响了品牌净推荐率；01-06年，是三大类别品牌发展的关键期，能否提升品牌净推荐率，影响着优质中国品牌的乘胜追击、海外普通品牌的优胜劣汰与海外高端品牌的持续扩大市场份额坦克领衔01年中国乘用车品牌净推荐率排行，高达70.1%
01上半年，坦克位居中国乘用车品牌净推荐率排行榜首，高达70.1%，力压新势力与高端品牌。说明上市仅半年的坦克，已赢得用户较好认可，说明中国广大购车用户不仅需要电动车、智能车，还需要硬派越野等高度细分与产品力突出的新车，说明细分为王理念愈发有市场空间；蔚来、理想、特斯拉排名非常靠前，三者都是清一色的新能源品牌，以直营和准直营为主，积极改善用户体验。其中蔚来董事长李斌，定期与客户开展面对面交流，及时发现和解决客户疑虑。目前多数车企强调以用户为中心，但真正能贯穿全价值链与全面落地的不多；01上半年，中国品牌整体用户净推荐率非常接近海外普通品牌；丰田、雷克萨斯净推荐率下滑明显，在给用户创造独特与衍生价值方面，相对保守的丰田系还有较大挖掘空间；宝马净推荐率并不显著，奥迪、奔驰直接跌出TOP0，除了享受市场红利，ABB应当多几份居安思危；01-06年，随着中国车市愈发成熟，与基本竞争格局相对成型，净推荐率将成为衡量车企核心竞争力的关键指标01上半年，新锐品牌领衔中国品牌净推荐率排行
01上半年，近四五年涌现的坦克、蔚来、理想、领克、小鹏、WEY、捷途等新锐品牌，纷纷跃居中国品牌净推荐率TOP10行列，其中出生牛犊的坦克，一跃成为中国品牌净推荐率的领导品牌；新锐品牌在研发理念、设计思维、产品定义、渠道建设、售后服务等各大核心板块，具有更多的后发优势，能快速构建起以用户为中心的新竞争体系。给吉利、哈弗、长安等主流中国品牌的转型升级，带来了非常有价值的示范效应；01-06年，新锐品牌如能持续巩固净推荐率，很有可能成为中国品牌阵营的新领导者，成为海外普通品牌的“噩梦”坦克揭竿而起、一呼百应，强势推动硬派SUV革命化浪潮，短期建议坦克乘胜追击，全力角逐硬派战场，谨慎商务化
01上半年，坦克品牌的推荐因素高度集中产品与价格，其中产品的核心因素包括外观、动力、通过等，说明在用户心中，坦克不仅好看，也是一款货真价实的硬派SUV，同时有效兼顾了性价比；长期以来中国品牌的核心策略是，先从主流家庭市场切入，努力突出低价优势，再基于此寻找动力、空间、操控等接近海外品牌的卖点，属于同质化竞争策略。坦克的核心策略是先从细分市场切入，努力突出产品性能的比较优势，再兼顾性价比，属于差异化竞争策略；坦克的快速崛起，给其它品牌提供了积极参考，也给自身后续车型的投放策略指明了方向。坦克的硬派、越野等鲜明特质，快速占领了用户心智，锐化了品牌形象，建议坦克乘胜追击，深挖硬派细分车市，布局坦克高端皮卡、坦克硬派MPV等新车，谨慎商务化，适当推迟“保定库里南”，极力维护产品与品牌的一致性，彻底摆脱“双线布局”的传统思维，全面贯彻伟大领袖“一人一品一线”的战略主张；古人云，人有冲天之志，非运不能自通。01-06年，中国车市将全面迎来“多元+向上”的新时代，坦克将迎来千载难逢的发展契机，祝愿坦克成为中国乃至全球的硬派标杆，力压Jeep与路虎领克巧借性能路线，在主流车市实现“诺曼底登陆”，也把自己推到了在“大平原战场”发动正面大决战的历史性节点
01上半年，领克净推荐率由00年0.05%升至34%，位列中国品牌净推荐率TOP5与大盘排行TOP10。在用户推荐原因中，产品因素名列前茅，其中操控、动力、安全等是核心，这与吉利加速整合沃尔沃技术密不可分；在领克的高净推荐率中，性能指标发挥了决定性作用，再加长期以来大众、现代、别克等主流品牌，高度聚焦主流家用车市，忽略了对个性、运动等细分市场的布局，为领克巧借性能路线，实现“诺曼底登陆”提供了可乘之机；01年，基本预判领克在华销量将超过0万辆，将对起亚、雪佛兰、福特、马自达、斯柯达等二、三线主流海外品牌的销量排行形成强势挤压，再加更高端、更主流的领克09上市，给领克提出了全新课题，如何实现由细分向主流的战略渗透，与大众、丰田等主流品牌开展正面决战；易车研究院认为，在领克进入正面大决战阶段，性能路线不仅不能放弃，倒反要进一步锐化，继续轰炸大众、别克等主流品牌的细分软肋。同时充分抓住自身高净推荐率、用户由青年向中年上移、大众等竞品的燃油技术停滞升级等有利战机，积极拓展主流家用车市，积极预研和构建全新、独立的家用产品型谱，争取在紧凑型、中型、中大型三大主流细分车市，全面挑战大众、现代等海外主流品牌，努力实现年销量50万辆01上半年，日系领衔海外普通品牌净推荐率，但整体堪忧
01上半年，海外普通品牌净推荐率排行TOP3分别为丰田、马自达、本田，但多数海外普通品牌低于行业均值18.04%，整体表现堪忧；近几年，中国车市用户演变剧烈，单身化、女性化、中年化等显著，但海外普通品牌产品革新滞后、固守紧凑型车市、偷工减料盛行等，大幅降低了用户口碑、品牌形象与产品竞争力等，引起了愈发成熟的中国消费者的不满，共同降低了海外普通品牌的净推荐率；群众基础日渐稀释与社会口碑不断下滑，导致多数海外普通品牌销量出现剧烈波动，01-06年，中国车市加速演变，对海外品牌的战略优化、产品革新、渠道改良、服务升级等全价值链重塑提出更高要求本田应警惕自身产品周期与中国车市用户演变周期出现错位
01上半年，本田在华净推荐率由00年的3.99%，大幅下滑至6.85%，说明中国用户对本田的好感或认可在下滑，连续的机油乳化事件等，大幅降低品牌口碑；本田本轮新产品发力始于年底，之后新思域、新奥德赛、新雅阁等持续加码，全面优化动力、节能、品质等核心卖点，提升了用户口碑与净推荐率，充分抓住了中国车市由青年向中青年转型滋生出的消费升级等新机遇，实现了本田在华销量翻倍，由74万辆升至目前的近万辆；近两三年，本田不仅持续出现机油乳化事件，而且产品投放力度与爆款概率大幅降低，以及第十一代思域的家用化趋势与中国车市坚挺的个性化趋势南辕北辙，再加疫情影响，共同导致本田00年在华销量小幅下滑至万辆，01年形势更加严峻；01-06年，中国车市的中年化、单身化、女性化、爷爷化的“用户新四化”趋势持续显著，核心竞品丰田等加速布局，本田优化产品投放策略，与跟上中国车市用户演变节奏迫在眉睫建议通用摆脱家用思维束缚，加速国产GMC、悍马等，积极构建多元化的新产品体系，全面跟上中国“用户新四化”的新趋势
01上半年，别克在华净推荐率由00年的-9.59%，升至1.1%，实现了由负转正，但仍然较低，说明用户对别克还处于“观察期”；近三四年，别克大规模降价促销、普及三缸机、调整产品配置、销量高度聚焦入门车市等，共同降低了别克净推荐率。但近一两年，上汽通用积极培育高端子品牌艾维亚、果断切回四缸、努力优化Ecotec动力等，实现了净推荐率由负转正；01-06年，中国车市将进一步呈现中年化、单身化、女性化、爷爷化的“用户新四化”趋势，但通用在华主力品牌别克的核心应对策略聚焦高端子品牌艾维亚、微蓝新能源子品牌和GS运动车系三大板块，属于小范围的优化，未必能及时跟上中国车市用户剧烈演变的大节奏；建议通用摆脱家用思维束缚，优化别克+雪佛兰+凯迪拉克的传统“家用三角恋式”产品布局，加速国产GMC、悍马等更个性、更高端的车型，积极构建别克+雪佛兰+凯迪拉克+GMC+悍马的主流家用+个性运动+高端家用+商务豪华+硬派越野的“多元+向上”的新产品体系，全面跟上中国车市“用户新四化”的新趋势，全力打造可对抗大众集团、丰田集团的优势竞争体系01上半年，特斯拉领衔海外高端品牌净推荐率排行
01上半年，海外高端品牌整体净推荐率高于行业均值，其中特斯拉高达58.8%，持续引领海外高端品牌净推荐率排行；01上半年，销量占比绝对领先的奥迪、奔驰、宝马的净推荐率并不突出，尤其是奔驰，大幅低于行业均值；01上半年，雷克萨斯净推荐由00年的44.31%大幅下滑至31.5%，与严重滞后的电气化、智能化、产品更新严重落后等密切相关；01上半年，凯迪拉克、沃尔沃等大规模降价促销，凸显性价比，净推荐率倒反有所提升，但给上述品牌的定价机制与品牌定位提出新挑战强化用户关怀，将为特斯拉巩固在华价值链锦上添花
01上半年，虽然特斯拉风波不断，但其在华净推荐率仍由00年的5.07%，升至58.8%，与销量持续增长遥相呼应；推荐原因高度聚焦产品与品牌，产品推荐因素高度聚焦操控、外观、动力等，品牌推荐因素高度聚焦企业家精神、品牌知名度等。贬损原因高度聚焦服务，其中用户关怀、投诉响应、网点数量等比较突出；特斯拉的创新精神、化繁为简理念、直营模式等已获得中国部分用户的认可，也成为中国广大车企学习与效仿的对象。但中国车市整体处于初级阶段，需要更多的引导与呵护，01-06年，特斯拉如能根据中国国情，进一步强化用户关怀体系，或将持续夯实在华竞争体系人民群众意见很大！建议奔驰居安思危，避免在冲击百万的关键节点突然掉链子
01上半年，奔驰净推荐率持续下滑，由00年13.53%跌至9.6%，不仅大幅低于大盘水平，而且明显逊于奥迪、宝马等核心竞品；奔驰贬损原因高度聚焦质量、动力等最核心的产品板块，48V轻混故障、小排量(1.3T)高定价、高零整比等共同降低了奔驰的净推荐率；近四五年，中国车市加速消费升级，为奔驰等高端品牌创造了千载难逢的发展机会，目前中国已经成为奔驰全球销量与利润的核心增长点，理论上奔驰应审时度势，持续强化在华竞争力，更好服务中国用户，但实际表现差强人意；水能载舟亦能覆舟，福特、现代、起亚、大众等曾在中国车市挣得盆满钵溢的品牌，都因忽视用户诉求，一味追求利润，纷纷出现掉链子现象。01-06年，中国高端车市依旧会欣欣向荣，巨大的利润诱惑，依旧会让奔驰滋生出麻痹大意、飘飘欲仙的隐患。建议奔驰居安思危，争分夺秒解决产品质量问题、积极处理中国用户投诉、大幅降低高零整比等棘手问题，避免在冲击百万的关键节点突然掉链子跋文
01上半年，中国乘用车整体品牌净推荐率，由00年14.89%升至18.04%，但仍处较低水平。其中，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌分别为15.41%、16.61%、6.67%，相比00年，中国品牌与海外高端品牌提升显著，其中中国品牌净推荐率愈发接近海外普通品牌，尤其是新锐中国品牌已取得显著优势。
01上半年，坦克位居中国乘用车品牌净推荐率排行榜首，蔚来、理想、特斯拉紧随其后，丰田、雷克萨斯下滑明显，宝马净推荐率不显著，奥迪、奔驰直接跌出TOP0……
针对具体情况，易车研究院提出部分建议：
建议坦克乘胜追击，全力角逐硬派战场，布局坦克高端皮卡、坦克硬派MPV等新车，谨慎商务化；
建议领克持续锐化性能路线，同时积极布局主流家用路线；
建议本田警惕自身产品周期与中国车市用户演变周期出现错位；
建议通用摆脱家用思维束缚，加速国产GMC、悍马等，积极构建多元化的新产品体系；
建议特斯拉强化用户关怀，为巩固在华价值链锦上添花；
建议奔驰居安思危，避免在冲击百万的关键节点突然掉链子；
……
01-06年，随着中国车市愈发成熟、基本竞争格局愈发成型，净推荐率将成为衡量车企核心竞争力的关键指标。
易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。
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